Alles, ausser Standard: Wie AXOR das Verständnis von Luxus neu definiert

Was ist Luxus im Zeitalter des Alles, Immer und Überall? Dieser Frage geht AXOR als Marke für gehobene Badkultur im Rahmen seines Projektes „Distinctive“ auf den Grund. Galten Statussymbole einst als Ausdrucksmittel eines luxuriösen Lifestyles, erfahren sie längst eine neue Bewertung – da sie sich erschöpfen im extrateuren, extraseltenen und extravaganten Gewand. Man braucht sich nur einmal die Warteschlangen vor den Nobelboutiquen unserer Innenstädte ansehen, hier spürt man sehr gut, wie sich die Bedeutung des Luxus-Begriffes hin zum Mainstream verschoben hat.

In einem zweiteiligen Whitepaper mit dem Titel Der Persönlichkeit Ausdruck verleihen zeichnet AXOR eine zeitgemässeren Perspektive, die vielmehr auf die Selbstverwirklichung als auf die Nachahmung eines vorgeprägten Images abzielt. „Individualisierung lautet der Megatrend einer sich ständig weiter ausdifferenzierenden Gesellschaft“, leitet das erste der beiden Papers ein, in dem das Finden der eigenen Persönlichkeit, der Rolle von Gestalterinnen und Gestaltern, von Produkten und Räumen – mit konkretem Blick auf das Bad – im Fokus stehen.

Dabei stellt sich die berechtigte Frage nach der Funktion einer Marke: Wenn sich alles im höchsten Masse individualisieren lässt, Nutzerinnen und Nutzer sich persönlich angesprochen und einer Marke zugehörig fühlen, führt das nicht gleichzeitig dazu, dass sich die allgemeine Wahrnehmung von Marken auflöst? Zumindest, so liefert der Text als Antwort, muss man Markenidentität neu denken, sie als Mittel zur Komplexitätsreduktion positionieren, sie mit konkreten Werte und Qualitäten aufladen.

Was bedeutet das für den Selbstentfaltungsraum Bad? War es eine Stärke der Moderne, Produkte in Serie zu produzieren, so gelingt es der Digitalmoderne, jeden noch so persönlichen Wunsch in Stückzahl eins zu verwirklichen. Hinzu kommt, dass sich das Zuhause immer mehr zur Bühne, oft mit funktionsoffenen Räumen entwickelt. Vor allem das Badezimmer als zumeist kleiner Raum im Zuhause eignet sich hervorragend dafür, sinnlich und ganzheitlich auf individuelle Bedürfnisse hin personalisiert zu werden.

Gut nachvollziehbar wird das beispielsweise im Konzeptbad des in Paris lebenden Designers Tristan Auer, den AXOR für die „From Personalities for Personalities“-Kampagne darum bat, seine persönliche Vision von einer luxuriösen Wohlfühloase zu verwirklichen. Auer ist eigentlich nicht dafür bekannt, stenografische Interieurs zu entwickeln, die geradewegs einem Film entsprungen zu sein scheinen. Der Architekt stellt die Bedürfnisse und stilistischen Vorlieben seiner Bauherren in den Mittelpunkt, übersetzt sie in lebendige Mischungen aus Farben und Epochen mit pointierten Lichtkonzepten. Für AXOR darf er sich einmal als sein eigener Klient betrachten und schlüpft dafür in die Rolle des Blockbuster-Helden Rick Deckard. In ein Apartment in Hongkong transferiert er die dystopische Stimmung aus dem Film „Blade Runner“: zwielichtig und durch die von Neonstreifen eingefassten Spiegel in ein kühles Blau getaucht, was an das unentwegte Flackern alter Werbeschilder in den Strassen einer Millionenmetropole erinnert.

So dystopisch wird es dann aber doch nicht. Dass man sich hier – anders als in Ridley Scotts Filmvorlage, die einst im Los Angeles des Jahres 2019 spielte – vollends entspannen darf, statt auf Replikanten-Jagd zu gehen, drückt sich ganz unmissverständlich in der Wahl der warmen Materialien aus: die Badewanne, der Waschtisch und weitere Details aus hellem und dunklem Travertin, matt reflektierende dunkle Wände und goldene Armaturen aus der Serie AXOR Edge von Jean-Marie Massaud. Nur ein absoluter Individualist und Filmnerd würde sich sein Bad so einrichten. Die Einzigartigkeit des Settings wird verstärkt durch Details wie der im hochpräzisen Diamantschliff gefrästen Prismen-Struktur, mit der die Armaturen im Farbton Polished Gold Optic veredelt worden sind. Soll es noch einmaliger werden, lassen sich die Produkte von AXOR zudem im Individualisierungs-Service des Unternehmens nach Wunsch beschriften oder gravieren.

Wen hatte Tristan Auer tatsächlich im Sinn, als er sein Personalities-Bad für AXOR konzipiert hat? „Es ist für einen Mann. Eindeutig selbstbezogen. Der Typ denkt nur an sich selbst. Er sammelt gerne. Er ist ein Hedonist“, so der Architekt. Über Luxus sagt er: „Luxus bedeutet für mich, etwas für sich anfertigen zu lassen. Und das verändert alles. Wenn man etwas für sich anfertigen lässt, braucht man es nur einmal. Es geht also in die richtige Richtung, nicht zu viel zu konsumieren.“ Und so plötzlich folgt der Begriff einer umgekehrten, der ursprünglichen entgegengesetzten Logik.

Das ausführliche Whitepaper mit einem Ausflug in die Geschichte der Industrialisierung sowie mit zahlreichen Beispielen der zeitgenössischen digitalen Konsumkultur lesen Sie hier.

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