"Wir denken total offline"

Nerds sehen anders aus. Die 75 Mitarbeiter von Architonic, eine der grössten Online-Datenbanken für Designprodukte, entsprechen äusserlich eher dem Klischeebild von Architekten oder Designer denn jenem von Internetfreaks, wie ein kurzer Rundgang durch die Geschäftsräume an der Müllerstrasse in Zürich zeigt. Auch Mitinhaber Tobias Lutz, der im dunklen, modischen Anzug, klassisch weissen Hemd und einer dickrandigen Brille zum Interview erscheint, passt zum ersten Eindruck.

Studentenidee
Trotzdem überrascht sein unumwundenes Statement, kurz nachdem der lebhafte 41-Jährige in den Raum gestürmt ist: "Für uns ist das Internet nur intelligenteres Papier. Wir denken total offline." – Wie kann ein erfolgreicher Webunternehmer so unbarmherzig vom Internet sprechen?

Um diesen Widerspruch zu erklären, blicken wir zurück in die Studienzeit der Architonic-Gründer an der Architekturabteilung der ETH Zürich. Dort lernte Lutz seinen heutigen Geschäftspartner Nils Becker kennen, der seine umfangreiche Büchersammlung in einer Computerdatenbank katalogisiert hatte. Die elektronische Kartei erlaubte das schnelle und unkomplizierte Suchen nach relevanten Büchern und wurde für die Studenten vor Prüfungen öfters zur rettenden Informationsquelle. Der Computer war aber lediglich ein Mittel, um bei Bedarf unter den Tausenden von Publikationen das passende Schriftstück zu finden.

Dies brachte die beiden Studenten auf eine Idee. Ähnlich wie Beckers Büchersammlung war die Fülle von Materialien, Einrichtungs- und Bauprodukten für Architekturbüros nicht mehr zu überschauen, noch schwieriger war es für private Bauherren und Designliebhaber. Um sich einen Überblick zu verschaffen, galt es, Dutzende Kataloge durchzublättern oder eine Fachmesse zu besuchen. Kommt hinzu: Die Industrie entsandte Heerscharen von Verkäufern in die Architekturbüros, doch meistens zum falschen Zeitpunkt – entweder zu früh im Entwurfsprozess oder wenn etwa der Materialentscheid schon getroffen war. Die Folge: Die Architekten mussten den Vertreter abwimmeln, und dieser verkaufte nichts. "Die Seltenheit des Kaufbedürfnisses führte auf beiden Seiten zu Frustration", erklärt Lutz. "Die Architekten brauchten ein Instrument, mit dem sie das gewünschte Möbelstück zum gewünschten Zeitpunkt finden."

Ende der neunziger Jahre lancierten Lutz und Becker ihren ersten Internet-Startup. Doch sie waren sich bald über einen wesentlichen Punkt uneins mit den Geldgebern: Die Jungunternehmer wollten nur diejenigen Anbieter in ihre Plattform aufnehmen, die ihren persönlichen Qualitäts- und Ästhetikvorstellungen genügten, was zu Umsatzeinbussen führte. "Wir haben die Leidenschaft für gutes Design behalten", sagt Architekt Lutz. Es kam zum Bruch mit den Investoren. Die beiden begannen nochmals von vorne und gründeten zusammen mit den IT-Cracks Dieter Schumann und Thomas Navello Architonic.

Vom ersten Startup unterschied sich nicht nur die unternehmerische Unabhängigkeit, sondern auch die bewusste Wahl des Firmenstandortes. Von Deutschland zogen sie wieder nach Zürich. "Das Image der Stadt harmoniert bestens mit unserer Angebotspalette", so Lutz, der zusammen mit Becker wöchentlich über die Aufnahme neuer Anbieter in den Online-Katalog befindet.

Neben der strengen Selektion sieht Lutz in der attraktiven Präsentation der Produkte einen Schlüssel zum Erfolg. Akribisch werden die von den Herstellern zur Verfügung gestellten und entsprechend uneinheitlichen Bilder vor der Publikation bearbeitet, so dass sie auf der Plattform von Architonic optisch harmonieren. Die beiden Architekten wissen, worauf ihre Berufskollegen achten. Für die Glaubwürdigkeit sei ausserdem wesentlich, die Bilder mit guten Texten und gebauten Anwendungsbeispielen anzureichern, wobei wiederum Klasse vor Masse gehe. "Wir machen aus Informationen Wissen", präzisiert Lutz selbstbewusst.

Meilensteine
Als Durchbruch für das Online-Nachschlagewerk sieht er die Einbindung des Fachhandels. Damit erschloss sich Architonic neben dem Fachpublikum auch die gestaltungsaffinen Privatkunden, die heute rund einen Drittel der 44 000 User pro Tag ausmachen. Wer sich für eine der Design-Preziosen interessiert, erfährt auf der Webseite, wo diese käuflich zu erwerben ist, nicht jedoch, wie tief man dafür in die Tasche greift. Dies zu erfahren, setzt etwas Geduld und eine Anfrage beim Hersteller via Webformular voraus.

Dieses Jahr feiert das Unternehmen sein zehnjähriges Bestehen. Trotz den strengen Aufnahmebedingungen umfasst die fünfsprachige Design-Plattform 140 000 Produkte, 1200 Hersteller und über 400 Händler. Das Unternehmen, dessen Einnahmen hauptsächlich aus Provisionen der Hersteller und Fachhändler stammen, war bisher in Europa aktiv, wagt nun aber den Schritt nach Amerika. Vor wenigen Tagen feierte Architonic den Markteinstieg in die USA; als Nächstes soll Asien folgen.

Es gab aber auch Misserfolge zu verzeichnen. Als grössten bezeichnet Lutz ihre schön gestalteten und akribisch zusammengestellten Kataloge der besten Stühle, Lampen oder Sofas in Buchform, die bereits am Erscheinungstag veraltet waren. Heute sind die Bestenlisten getreu dem Geschäftsmodell digital als App verfügbar. Dass ein Internetunternehmen wie Architonic diese zunächst in Printform herausgab, erstaunt aber nur vordergründig. Für die Gründer von Architonic ist das Internet eben nur ein Mittel zum Zweck, ihr Herzblut geben sie noch immer hin für wohlgestaltete, greifbare Objekte – wie ein Möbelstück, ein Haus oder ein Buch.

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Dieser Artikel erschien erstmals in der Neuen Zürcher Zeitung vom 25. Mai 2013