Durchdachte Räume: Messestände, die von sich reden machen

Wer sich in die vergleichende Untersuchung von Zahlen und Statistiken vertieft, erhält zuweilen abstrakte Ergebnisse, die gerade bei grossen Zahlen nicht selbsterklärend sind.

Innerhalb welcher statistischer Grössenordnungen man sich bei einem Rundgang durch die Hallen der wichtigsten Designmessen, wie z. B. der Mailänder Möbelmesse und der „Light+Building“ in Frankfurt befindet, erschliesst sich hingegen auf den ersten Blick. So konnte der diesjährige „Salone del Mobile“ in Mailand mit einer Ausstellungsfläche von insgesamt 340 000 m² aufwarten, auf der über 1700 internationale Aussteller mit ihren exklusiv gestalteten „Ständen“ sowohl Fachpublikum als auch interessierte Messegäste anlocken wollten.

„Stand-out“ heisst das in der Welt der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG), denn in Supermärkten dreht sich alles darum, die eigenen Produkte von denen der Mitbewerber hervorzuheben. Eine umso kniffligere Aufgabe ist es für Unternehmen, ihre Produkte in einer visuell und akustisch überfrachteten Messeumgebung so zu präsentieren, dass sie die Augen aller auf sich ziehen. Dabei geht es selbstverständlich nicht nur darum, neue Produkte vorzustellen. Führende Designmarken wissen schon lange, dass ein Messestand auch ein Marketinginstrument ist, eine Möglichkeit, die Marke zu positionieren und zu bewerben, und dass sich deshalb auch die mit dieser Marke verbundenen Werte für die Messestandbesucher möglichst als unvergessliches Erlebnis einprägen sollten. Weil das Publikum aber unter hohem Zeitdruck steht und extrem viel Ausstellungsfläche zu bewältigen hat, muss mit hohem Einsatz gepokert werden.

Aus dem Getümmel der diesjährigen Messen in Mailand und Frankfurt stachen eine Reihe von Ständen hervor, die bewiesen, dass ein starkes Konzept zusammen mit einer exzellenten Ausführung solchen Einsatz in jeder Hinsicht wert sein kann. Im Folgenden eine kleine Auswahl jener Marken, deren Auftritt besonders viele Blicke auf sich zog.

Hoch hinaus
Der italienische Möbelhersteller Cassina, vor allem für seine beneidenswerte Kollektion von Designklassikern und edlen, zeitgenössischen Stücken bekannt (deren Qualität sich nicht zuletzt aus einer exquisit-handwerklichen Ausführung ableitet), beauftragte den gefeierten japanischen Architekten Sou Fujimoto mit dem Bau des Standes für den diesjährigen „Salone del Mobile“. Die Idee einer Zusammenarbeit entstand, so Cassina-Markendirektor Gianluca Armento, im vergangenen Jahr bei einem gemeinsamen Abendessen. Daran anschliessend entwickelte Fujimoto einen Vollblut-Konzeptstand, der seine Vision des dritten Weges für die Zukunft des Wohnens wie ein Manifest verkündete: 40 speziell gezüchtete japanische Ahornbäume, die pünktlich zum Messebeginn die richtige Grösse erreichten, wurden in unterschiedlichen Höhen innerhalb des Standes aufgehängt, wobei der Eindruck schwebender Leichtigkeit noch durch die verspiegelten Pflanzkübel verstärkt wurde. Das Draussen nach drinnen holen. Doch hinter der Idee steckte noch mehr, wie Fujimoto erläutert: „Die Essenz unserer zukünftigen Lebens- und Wohnwelten wird nicht im innenarchitektonischen Design zu finden sein, sondern darin, wie wir natürliche und künstlich geschaffene Objekte so verbinden, dass ein Zwischending aus Natur und Architektur bzw. aus Natur und von Menschenhand hergestellten Gegenständen entsteht.“ Ein solcher „Hybridraum“, der die Natur in dieser zukunftsweisenden Funktion einsetzt (es sind nicht nur echte Bäume, sie schweben auch noch), hat naturgemäss die Wirkung, dass alle Elemente innerhalb dieses Raumes mit neuen Augen gesehen werden − was für jemanden, dem es letztlich darum geht Möbel zu verkaufen, nur gut sein kann.

Auch bei den Ständen der Küchen- (EuroCucina) und Bäderabteilung (Bagno) des „Salone“ begegnete man Naturelementen. Beim Küchenhersteller Elica beispielsweise waren die Neuheiten zwischen verschienen Baumarten angeordnet, die einen lichten Hain bildeten. Dieser Hinweis auf das Ökologiebewusstsein des Unternehmens fand seine Fortsetzung in der Verwendung nahezu unbehauener Dielen für Fussböden und Baumkübel. Eine eher graphisch orientierte Annäherung an dass Thema Natur fand sich beim Badezimmerausstatter Cisal, der seine entweder an der Decke aufgehängten oder an der Wand montierten Produkte in einer durch abstrahierte Blattmotive verschiedener Grösse geprägten Umgebung darbot.

Immer der Strasse nach
Ein Messebesucher legt am Tag viele Kilometer zu Fuss zurück. Dieses peripatetische Element nahmen einige Designhäuser auf und gaben ihm etwas Positives, indem sie den Besucher durch eine geschickte Anordnung der Raumelemente ihres Standes zum Flaneur werden liessen, den hinter jeder Ecke ein neues Produktangebot erwartete. Besonders gut gelang dieses Kunststück auf dem diesjährigen Salone del Mobile der italienischen Möbelmarke Arper, die ihren Showroom von der in New York ansässigen Designberatungsfirma „2 x 4“, unter kreativer Federführung des Designertrios Lievore Altherr Molina, konzipieren liess. Das aktuelle Programm flexibel kombinierbarer Sitzmöbel präsentierten sie auf einer langen, boulevardähnlichen Mittelachse, rechts und links flankiert von kleineren, halboffenen Separees. In diesen wie Schaukästen wirkenden Seitenräumen präsentierte die Marke ältere Kollektionen in Form von „Vignetten oder inszenierten Stillleben“, wie Jeannette Altherr sie beschreibt. Der Grundriss erfüllte nicht zuletzt auch einen praktischen Zweck: „Im vergangenen Jahr hatten wir den Schwerpunkt genau andersherum gesetzt“, erklärt Altherr. „In der Mitte ballten sich die Ausstellungsstücke und die Besucher umkreisten diese in Scharen. Das Unternehmen bekam den Eindruck, dass ihnen der Kontakt zum einzelnen Interessenten entglitt. Gelegentlich mussten sie Besuchern sogar hinterher laufen. Deshalb haben wie uns dieses Mal für eine Art Forum entschieden, das einerseits als Treffpunkt fungiert, das aber gleichzeitig auch Teil der Ausstellung ist.“

Das Konzept einer zentralen Flanierachse, von der aus sich die Produkte dem Passanten erschliessen, fand sich auch bei Fiam. Hier jedoch entstanden bei den Besuchern durch den voll überdachten, fast tunnelartigen Mittelgang Assoziationen an die Einkaufsarkaden des 19. Jahrhunderts, allerdings in moderner Wiederauflage. Die Idee einer Strasse, von der aus Besucher Einblicke in einzelne, minimalistisch gestaltete „Schaufenster“ mit den neuen Designstücken nehmen konnten, griff auch die Firma Magis auf und trieb sie in ihrer Konsequenz auf die Spitze. Bei Kartell erhielt die sich zur „Strasse“ öffnende Ladenzeile einen Basar-Charakter, mit verstreut aufgestellten, opulent bestückten standähnlichen Sockeln. Die Regie des Kartell-Messeauftritts lag in den Händen von Ferruccio Laviani und bestach vor allem durch eine metallisch-opulente Optik: Gold und Silber als Botschafter für das Image des Unternehmens von Kostbarkeit und Luxus.

Präzision und Raffinesse
Mehrere auf der Mailänder Messe vertretene Designhäuser erzielten verblüffende Wirkungen mit Standkonzepten, die sich durch Raffinesse und Detailreichtum auszeichneten. So griff die tschechische Möbelmanufaktur Ton das markencharakteristische Thema ihrer klassischen Bugholzstühle auf und verflocht zahllose Stuhlholme zu einem reizvollen filigranen Geflecht, das sich aus dem Fussboden skulptural empor schwang. Der Entwurf stammte von dem in Prag ansässigen Studio Mütanta und bleibt nicht nur als Architekturinstallation in Erinnerung, sondern fungierte auch gleichzeitig als spielerischer Ausdruck der Marke selbst – eine gelungene visuelle Visitenkarte für das Unternehmen. Mit einer diesem Beispiel in nichts nachstehenden Ausdrucksstärke präsentierte auch VitrA Bad sein faszinierendes Spiel mit dem Wandel von Fläche zu Form – und wieder zurück. Die Sanitärprodukte der Bädermarke fanden ihre Resonanz in technischen Zeichnungen und anderen graphischen Elementen an den Wänden, die den Eindruck entstehen liessen, als wandele man durch einen 3-D-Katalog. Der Auftritt des Haushaltgeräteherstellers Smeg erfolgte in einem Stand, der ebenso robust und belastbar erschien, wie die dort ausgestellten Geräte: Über einem überdimensionierten Fussabdruck erhob sich eine rechtwinklige, von einem auskragenden Dach gekrönte Konstruktion, die gleichzeitig imposant und einladend wirkte.

Erwartung und Enthüllung
Überall auf dem Salone del Mobile griffen die Aussteller in die dramaturgische Trickkiste, um ihre Stände quasi in Bühnen zu verwandeln, wobei ein häufig wiederholtes Element besonders wirkungsvoll zum Einsatz kam: vertikale, durchscheinende oder undurchsichtige Trennelemente, die kulissengleich Räume sowohl voneinander abgegrenzten als auch erahnen liessen. Durch diesen inszenatorischen Kunstgriff erzeugten die Aussteller beim Besucher immer wieder erwartungsvolle Neugier auf die Produkte, die um die nächste Ecke auf sie warteten. Effektvolle Umsetzungen dieses Konzepts fanden sich z. B. im von Carlo Colombo gestalteten Stand von Arflex, dessen lang gestreckte, hangarähnlich überwölbte Ausstellungsfläche im Inneren von hängenden Wandschirmen und einer Marmorwand in intime, durchgestylte Separees unterteilt war. Oder im vielzelligen, mit weissen LEDs ausgeleuchteten und fast klinisch wirkenden Stand von Desalto. Ivano Redaelli präsentierte sich in optisch selbstreferenzieller Manier mit einem faszinierenden Raum-im-Raum-Effekt. Den mit einer Vielzahl von Materialien und Texturen aufwartenden Stand von Kettal erwanderte sich der Besucher durch ein Labyrinth von Raumteilern und Trennwänden. Und die schlicht gehaltenen, jedoch äusserst effektvollen Wandelemente bei Lapalma waren schwarze Rahmen, in denen die vertikal, horizontal oder diagonal angebrachten schwarzen Leisten stark grafisch wirkten.

Einige Marken trieben das Konzept sogar noch weiter, beispielsweise Dedon und Meritalia. Bei Ersterem evozierten eng gesetzte, flache Paneele mit scherenschnittartigen Baumsilhouetten die Schiebekulissen einer barocken Bühne, wohingegen bei Meritalia der Designer Mario Bellini auf Offenheit und Weite setzte: Er liess die Produkte auf einer geräumigen, in Terrassen ansteigenden Bühne wie Schauspieler auftreten.

Aus dem kakofonischen Gewirr der Messestände auf der weltweit grössten Designmessen dringt ein unmissverständliches Signal hervor: Nur Marken, die ihre Stände innovativ und mit einem klaren Konzept und höchstem Anspruch gestalten, können sicher sein, bis in die hintersten Reihen gehört zu werden.

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