Fair Share: Stefan Diez spricht über Messen im Wandel

Stefan Diez hat sich den Bauch vollgeschlagen.

Wie viele andere fühlte er sich von der Explosion der digitalen Design Events während der Covid-Pandemie aufgedunsen. Der ungebremste Strom von Produktpräsentationen, Webinaren und anderen Formen von Online-Inhalten war ein klarer Fall von Quantität vor Qualität. „In den ersten Wochen war es verrückt und interessant, aber dann hatten wir es bis hierher geschafft. Die Plattform ist in diesem Stadium so riesig, dass sie buchstäblich endlos ist. Man kann also völlig ungefilterten Scheiss drauf packen, und das ist für das Publikum wirklich unangenehm.“

Der Kontext seiner Bemerkung? Ein zufälligerweise ungefiltertes Gespräch, das ich mit dem AW Designer of the Year 2022 über die Zukunft der physischen Designmessen geführt habe, jener internationalen Grossveranstaltungen, die so lange den Marketing-, Kommunikations- und sogar den F&E-Rhythmus der Branche bestimmt haben. Sie fungieren als eine Art Qualitätsfilter, argumentiert Diez, der die Spreu vom Weizen trennt.

„Man zahlt als Aussteller einen Preis, um auf die Bühne zu gehen, und das bringt einen dazu, darüber nachzudenken, was man eigentlich zu sagen hat.“

Und doch.

Wir alle wissen, dass sich die Messelandschaft verändert. Oder sich verändern muss. Diez weist, vielleicht etwas diplomatisch, darauf hin, dass diese gross angelegten Handelsausstellungen „wahrscheinlich nicht die nachhaltigste Sache“ sind, und dass wir alle unter dem leiden, was er als ,Messe Blues’ bezeichnet – wo die Erschöpfung durch einen manchmal unerbittlichen Messekalender den Sinn des Ganzen in Frage stellen kann. Und die Gültigkeit des Gezeigten in Frage stellen. „Ich würde nicht sagen, dass jede Messe es wert ist, auf ihr auszustellen, ich meine, wir wissen das ... Jedes Jahr fragen wir uns: ,War das wirklich notwendig?’ Aber es ist, wie wenn man eine gute Zeitschrift aufschlägt. Nicht jede Seite ist gut.“

Die Organisator:innen von Messen haben es im Moment nicht leicht. Das wissen wir. Angesichts der Tatsache, dass Designmarken ihre Marketingbudgets genau unter die Lupe nehmen – das Wachstum alternativer Kanäle und Formate in Verbindung mit dem derzeitigen makroökonomischen Klima veranlasst sie dazu, zu hinterfragen, wie viel sie ausgeben und wo sie es tun – haben viele Messen mit der Sicherung ihrer Zukunft zu kämpfen. Anpassen oder sterben, lautet die alte Devise. Für mich sind die lange Abwesenheit der belgischen Biennale Interieur Kortrijk und der Rückzug des einzigartigen Designers' Saturday in der Schweiz ebenso ein kultureller Verlust wie alles andere.

Aber, wie Diez betont, gibt es auch Chancen, die man aus der Ungewissheit ziehen kann. Werfen Sie einen Blick auf mein Interview mit ihm, um seine Erkenntnisse in vollem Umfang zu erfahren. Nach dem Motto Quantität vor Qualität schlägt er ein neues Modell der Kooperation und Zusammenarbeit zwischen internationalen Messeveranstaltern vor. Solidarität statt Sättigung, gekennzeichnet durch den Ansatz, nur das zu zeigen, was wirklich wichtig ist.

Er ist auch sehr daran interessiert – in einem Kommentar, der sich mit den Überlegungen des Kreativdirektors der imm cologne, Dick Spierenburg, in einem kürzlichen Interview mit Architonic deckt –, dass die Messen ihre Gastgeberstädte stärker nutzen, um Menschen zusammenzubringen. „Im Grunde genommen muss eine Messe nur diese Dynamik in der Stadt erzeugen.“ Der städtische Standort als Ausstellungsbühne, kurz gesagt. Dies erfordert von den Messeveranstalter:innen innovative Überlegungen, wie sie diese Dynamik wirklich nutzen, an sie anknüpfen und sie aktivieren können. Es steht alles auf dem Spiel.

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