Paradigmenwechsel: physische Verkaufsräume im Zeitalter des Online-Handels

Die Nachricht, dass ein renommiertes Einzelhandelsgeschäft vor dem Ruin steht, ist heutzutage nicht mehr ungewöhnlich. Auch die traditionsreichen Geschäfte sind dagegen nicht gefeit. Eigentlich keine Überraschung, wenn man die finanziell Krisensituation der meisten Volkswirtschaften bedenkt. Der Interneteinkauf mag zwar auch nicht von dem trägen und manchmal sogar negativen Wachstum verschont geblieben sein, aber er gewinnt weiterhin an Boden auf Kosten der Gegenwelt – der physischen Verkaufsstelle.

Dennoch sind wir weit davon entfernt, Zeugen des Endes für den traditionellen, nicht-virtuellen Laden zu sein. Die Kundenfrequenz mag ein Auf und Ab erleben, aber Läden, Echtzeit-Räume, zu denen sich Verbraucher höchstpersönlich begeben und wo sie – wenn alles nach Plan verläuft – ihr Geld lassen, erfüllen weiterhin einen Zweck.

Aber was ist genau dieser Zweck im Jahr 2012? Wenn irgendetwas klar und deutlich zu sehen ist, dann ist es die Tatsache, dass die Verkaufsstelle, wie wir sie kennen, über ihre historische Funktion als quasi-öffentlicher Raum für die bloße Ausstellung und Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen hinaus zu etwas ganz viel Ausgefeilterem und Vielfältigerem geworden ist. Und das Internet spielt zweifellos eine Schlüssselrolle bei dieser Entwicklung.

Intelligente Marken betrachten dies jedoch nicht als Todesstoß für die physische Verkaufsstelle, den Laden, sondern eher als Herausforderung, seine Rolle neu zu erfinden. Wenn alles im Internet billiger ist, wie kann dann noch ein Echtzeit- und Echtort-Laden zu Bedeutung gelangen? Wie macht man aus den Online-Marken-Fans wieder traditionelle Kunden?

Da die menschliche Interaktion auf Grund der zunehmenden Bedeutung der sozialen Medien zunehmend abstrakter und virtueller wird, bringt Interaktion auch Transaktion mit sich. E-Commerce scheint das richtige Angebot zu liefern: wettbewerbsfähige Preise, Bequemlichkeit hinsichtlich Ort und Zeit des Einkaufs und (angeblich) geringere Umweltauswirkungen.

Ein Lösungsweg ist es, Ihren Käufern mit den Mitteln der Architektur entgegenzukommen. Der traditionelle Geschäftsbesuch muss zu einer erinnerungswürdigen räumlichen Begegnung werden, die wirklich beeindruckt, erfreut und herausfordert. Ein solcher Ansatz – die von einem Konzept geleitete, innenarchitektonisch gestaltete Verkaufsfläche – ist vielleicht nirgendwo so offensichtlich zu finden wie in Japan. Dort hat eine Reihe von Architektur- und Design-Büros wie das renommierte Atelier von Nendo Einzelhandels-Landschaften geschaffen, in denen emotionale und auch intellektuelle Reaktionen der Verbraucher provoziert werden, die ein Bewusstsein des Seins-im-Raum schaffen.

Nendos Entwürfe für Geschäfte der Modemarken Issey Mikaye oder Halsuit sind nur zwei Beispiele für das, was Nicole Srock-Stanley, Geschäftsführerin der Berliner Markenarchitektur-Agentur dan pearlman als "das Authentische" beschreibt: verspielte, pointierte Landschaften, die Besucher dazu verführen, sich wieder mit der Idee des „Offline-Einkaufs“ zu versöhnen.

Aber die traditionelle Verkaufsstelle auf der einen und E-Commerce auf der anderen Seite als eine Art von binären Konkurrenten zu sehen, würde bedeuten, die gegenseitig befruchtende Beziehung misszuverstehen, die diese beiden Kanäle und Umgebungen zunehmend gemeinsam nutzen. Nehmen wir als Beispiel die britische Luxusmarke Burberry, die Business Weekly zu den 100 wertvollsten Marken weltweit zählt.

Als es vor kurzem zu Eröffnung eines 4.100 Quadratmeter großen Flagship-Stores in der Londoner Regent Street kam, wählte das Unternehmen nicht nur, wie zu erwarten war, hochwertige Materialien für die Ausstattung wie Bronze, handgefertigtes Glas und Holz-Vertäfelungen. Es integrierte als einen zentralen Bestandteil des Kundenerlebnisses die neueste digitale Technologie in das Gebäude, als sei der Geschäftsraum die digitale Erweiterung der Online-Präsenz der Marke. Es ist kein Zufall, dass die offizielle Pressemitteilung von Burberry dieses Geschäft als "das größte Burberry-Marken-Erlebnis der Welt" bezeichnet.

Besucher dieses Marken-Tempels in der Regent Street (oder "Einzelhandels-Inszenierungs-Konzept", wie Burberry es bezeichnet) werden von Marken-Inhalten überfallen (wenn dies der rechte Ausdruck ist). Dies mittels über 500 Lautsprechern und 100 Bildschirmen die im gesamten Raum verteilt sind, sowie von einer 7 Meter hohen Laser-Phosphor-Anzeige, der größten in ihrer Art weltweit. Satelliten-Technologie ermöglicht das Live-Streaming von Events direkt in den Geschäftsraum und umgekehrt ermöglicht eine Uplink-Anlage, Veranstaltungen wie Konzerte, Filmvorführungen und Vorträge aus dem Geschäftsraum heraus online auszustrahlen.

Die Strategie dahinter scheint ziemlich eindeutig zu sein: Zu versuchen, Burberrys Online-Gemeinschaft von Fans einzuladen, sich hier in diesem Gebäude niederzulassen. Warum nicht einfach mal nur für einen Augenblick hier „abhängen“?

Aber es steht noch mehr dahinter. Seine Konsumenten in Geschäfte zu locken ist ein effektiver Weg zur Profilerstellung – ihnen vor Ort zu folgen und ihren Weg durch den Prozess zur Kaufentscheidung – oder auch nicht – zu verfolgen. Integrierte digitale Technologie kommt hier ins Spiel; bei dem Burberry-Geschäft ist beispielsweise die Technologie der Identifizierung über Funkfrequenz (RFID) in ausgewählte Kleidungsstücke und Accessoires eingenäht, um relevante Multimedia-Inhalte auszulösen wie zum Beispiel Laufsteg-Videos auf Spiegeln, die sich in Bildschirme verwandeln.

Über das Einkaufserlebnis hinaus können solche Zaubertricks die Datensammlung fördern und Konsumentendaten sind, wie wir wissen, das größte Kapital eines Unternehmens.

Mit dem Fluss von Informationen und Inhalten in beide Richtungen – von der digitalen Welt zur Verkaufsstelle und umgekehrt, indem das Registrieren des Kundenverhaltens im Geschäft später einen entsprechenden Online-Kontakt ermöglicht - werden Einzelhandelsflächen im Endeffekt nur eine weitere Plattform für Aktivitäten der Marke. Der Hauptgeschäftsführer des Rates für Formgebung, Andrej Kupetz, traf bei einer von der Stiftung veranstalteten Einzelhandels-Design-Konferenz den Nagel auf den Kopf, indem er die Zukunft des physischen Einzelhandels-Umfelds als 'Marketing-Instrument' beschrieb.

Wenn es beim Einzelhandels-Design in seinem physischen Ausdruck ebenso sehr darum geht, eine Markengeschichte und deren Werte und Attribute zu präsentieren, wie um einen Ort, an dem Dinge verkauft werden, dann bietet die vor kurzem erfolgte Neugestaltung der Zweigstellen der Deutschen Bank in Europa ein interessantes Beispiel für die Konvergenz der Innenarchitektur mit Markenarchitektur. Nach einem Architektenwettbewerb beauftragte die Bank das in Wien ansässige Architektenbüro Büro BEHF ein Design-Konzept zu entwickeln, das das Kernangebot der Bank für ihre Kunden – ihre Beratung – hochgradig visuell und gut verständlich ausdrückt.

Das Ergebnis ist ein modulares System (es kann bei den einzelnen Zweigstellen angepasst werden, um die individuellen Bedürfnisse und deren Nutzflächen anzupassen), das den traditionellen Schalter, an dem Kunde und Berater getrennt werden, vermeidet. Es führt stattdessen ein stark architektonisch geprägtes, freistehendes räumliches Element ein: den Beratungsraum. Akustisch privat, wie die Deutsche Bank es nennt, aber optisch halboffen ist dieser umgekehrte 'Kegel', ein selbstbewusstes optisches Statement, das die visuelle Markenidentität klug verstärkt. Die diagonal positionierten Streifen im (fast) Yves-Klein-Blau, die dieses umgeben, haben eine abschirmende Wirkung und sind eine deutliche grafische Anspielung auf das deutlich erkennbare Logo des Instituts. Dies ist der dreidimensionale Raum im Dienste der zweidimensionalen visuellen Kommunikation im Dienste der Marke.

Die Deutsche Bank ist nur ein Beispiel aus einer Reihe von hochwertigen Marken, die die Bedeutung ihrer Einzelhandelsflächen überdacht haben und dieser die gleiche Aufmerksamkeit zukommen lassen wie ihren anderen Markenauftritten. Der einzige Weg, wie diese Räume für Verbraucher funktionieren ist aber, dass sie das oben erwähnte Gefühl von 'Authentizität' in Bezug auf das Erlebnis des Einzelhandelsumfelds schaffen. Zu viel drastisches, plumpes Aufdrängen der Marke wird auch noch den letzten begeisterten Markenfan vertreiben.

Auf der einen Seite, wie der Anstieg der sozialen Medien uns gezeigt hat, sind wir glücklich, ein wenig Fangefühl zu signalisieren und einer von Hunderttausenden zu sein, die bewusst eine Marke „liken“. Aber wenn die Begegnung mit den physischen Verkaufsstellen bei uns kein Wohlbefinden schafft – und hierzu gehört ganz wesentlich das Gefühl, sich wie ein intelligentes Individuum zu fühlen, das fähig ist, eigene Entscheidungen als Verbraucher zu treffen – dann kann dies nur zum Nachteil der Marke sein. Wenn es um den Einzelhandel geht, dann wollen wir uns nicht unter Wert verkaufen.